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    為什么從一開始,Facebook的直播購物頻道就是個錯誤?

    發布:facebook 來源: facebook中文網  添加日期:2022-08-19 21:54:32 瀏覽: 評論:0 

    據報道,Facebook將于10月1日關閉其QVC式(美國電視購物公司)的購物直播功能,以便將更多的用戶興趣和注意力轉移到Facebook和Instagram上的Reels功能上。此前,上月也有類似報道稱TikTok放棄了自己在美國和海外的直播計劃。

    雖然乍一看令人吃驚,但細想之下,這兩項舉措都不應該讓任何人感到意外。目前的主要問題是出自一個語言上的問題。

    直播和可購物視頻并不是一回事,然而由于某種原因,這兩者在過去幾年里被混為一談。

    作為一個名詞,直播一直是它自己最大的敵人。每當有人說到“直播購物”,人們就會立刻在腦海中形成一幅基于數字商務體驗的畫面,它的運作和行為方式與幾十年來在電視屏幕上運行的QVC幾乎無二。

    但這個類比的問題在于,主要通過手機來實現的美國市場并不是這樣運作的。與中國的社交媒體應用不同,美國的這類應用是為社交而設計的,而不是商業。

    正如Firework首席執行官Vincent Yang最近在一次播客中所說,美國絕大多數的商業活動(超過90%)仍然是通過零售商或品牌自己的網站開展的,而不是通過Facebook或TikTok這樣的社交媒體應用。

    這讓我們又回到了購物視頻上。

    在某種意義上,可購物的視頻比直播購物的適用性更廣泛。根據其定義,可購物視頻可以是任何形式的視頻,無論是直播還是錄播,只要可以從中進行商業活動都算。它可以是一個網站上的產品詳細頁面中插入的視頻,也可以是某人在社交媒體上發布的視頻,甚至是在Instagram Reels中的實時直播視頻。

    關鍵因素是,所有這些都是以獨特的方式捕獲和呈現的視頻,而談到美國市場時,誰最終擁有并創造它們才是關鍵。

    由于零售商和品牌自己的網站有如此多的流量,因此任何視頻,無論是直播還是錄制,其發源地都是零售商或品牌商自己的官網就很說得通了,并且這種方法也為進軍市場提供了更大的靈活性。

    舉個例子,在Fresh Market的主頁上出現了一個可以購物的視頻(截圖如下)。這個視頻就很好地說明了上面的觀點。

    這段視頻最初是作為直播拍攝的,但它現在成了一段可重復播放的視頻永遠存在,歡迎著每一個訪問Fresh Market主頁的訪問者。毫無疑問,Fresh Market官網主頁每天的流量比它的Facebook或Twitter主頁的流量大得多。

    然后,最重要的是,同樣的視頻還可以被顧客分享到社交媒體上,也可以由Fresh Market自己來分享,就像上面演示的那樣。與此同時,視頻中所凸顯的產品也很容易從屏幕的右手邊購買。

    這個例子說明,Fresh Market在“直播”之前就考慮了“可購物視頻”,從而得到了最好的結果。

    Fresh Market并沒有將其直播活動與TikTok或Instagram等社交媒體平臺捆綁在一起,而是自己制作可購物的視頻內容,然后將其推送給隨著時間推移能夠產生最大投資回報率的任何平臺。

    這種方式符合美國消費者對媒體的看法和消費方式,而這帶來了最后一個重要問題——所有這些對Facebook和TikTok的財務意義是什么?

    這意味著,推動美國消費的將是可購物的視頻,而不是直播本身。因此,我們有理由得出這樣一個結論:Facebook和TikTok都做出了正確的選擇,并且都是在順勢而為。

    而這個勢頭的走向似乎與美國國內通過社交媒體應用進行商業活動的方式非常相似,即從人們在社交媒體上看到的產品銷售中抽成或抽取一定比例。

    這個蛋糕是否像Facebook或TikTok在推出他們的直播項目時最初夢想的那樣大呢?

    可能沒有。

    但從長遠來看,零售商和品牌在社交媒體上發布自己的視頻所獲得的收入即使只占很小一部分,也會帶來巨大的增量收入。

    Tags: Facebook直播購物頻道

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